UM EXEMPLO DE POSICIONAMENTO DE MARCA DE CERVEJA PARA ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA UTILIZANDO O MÉTODO ESTATÍSTICO “ESCALONAMENTO MULTIDIMENSIONAL”

INTRODUÇÃO

O presente texto tem por objetivo demonstrar a utilidade da técnica estatística “Escalonamento Multidimensional” (EMD) para analisar o posicionamento de marcas no mercado, bem como identificar a concorrência entre elas.

Foi escolhido o mercado de cerveja, pois existem várias marcas nesse seguimento, facilitando o exemplo.

O conceito que utilizo de “posicionamento” é o seguinte: “é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes – é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes.” (Cfr. Philip Kotler & Gary Armstrong . Princípios de Marketing. Rio de janeiro: LTC, 1999). Parece-me que essa definição também se aplica ao posicionamento de marcas.

Além disso, Kotler (Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998) descreve quatro níveis de concorrência, conforme segue. Vou abordar cada um dos níveis no mercado de cerveja.

1) Concorrência de marcas: existem no mercado várias marcas de cerveja, porém dentro desse nível de análise, uma determinada marca pode não concorrer necessariamente com outras marcas.

2) Concorrência industrial: neste nível todas as marcas concorrem com todas as outras marcas disponíveis na indústria de cerveja.

3) Concorrência de forma: ocorre quando a concorrência é vista não somente dentro dos limites da industria de atuação, mas em outras indústria. Por exemplo, é como considerar como concorrente da cerveja outras bebidas alcoólicas, como vodka, aguardente etc.

4) Concorrência genérica: quando se considera que os concorrentes de cerveja são todas as bebidas disponível, por exemplo água mineral e refrigerantes.

Note que os níveis de concorrência foram descritos do nível mais específico, que é a concorrência entre marcas, para o nível genérico. A descrição do mercado de cerveja, bem com a utilização do EMD estão focadas no nível de concorrência entre as marcas.

O MÉTODO ESCALONAMENTO MULTIDIMENSIONAL

Quase todas as marcas de cerveja são produzidas basicamente com os mesmos ingredientes: água, cevada, malte e lúpulo.

Mas, será que todas essas marcas concorrem entre si? Será que a marca Cintra é concorrente da marca Serra Malte? A marca Brahma concorre com quais outras marcas?

Para responder estas perguntas é de grande proveito utilizar o EMD. Em suma, se uma empresa deseja saber como o consumidor posiciona a sua marca em relação às marcas concorrentes, o EMD pode fornecer informações valiosas.

Uma definição de EMD descomplicada seria mais ou menos assim: é uma técnica estatística que permite transformar o grau de similaridades entre objetos (marcas ou produtos) em distâncias. Isso permite possibilita criar o chamado mapa da percepção do consumidor em relação as marcas, que torna fácil a visualização do posicionamento de cada marca. Logo mais apresentarei o mapa perceptual e esta definição se tornará mais clara.

COLETA DOS DADOS PARA ANÁLISE

A primeira fase é realizar uma pesquisa junto aos consumidores de cerveja para que comparem duas marcas de cada vez. Assim, por exemplo, cada uma das marcas serão comparadas com outras marcas.

O consumidor de cerveja que está respondendo a pesquisa deve escolher “0”, caso considere que duas marcas são similares; e “1” caso considere que duas marcas comparadas não são similares. Conforme o exemplo escolhido abaixo.

Vale saliente que os dados sobre similaridades de marcas que utilizo aqui, são arbitrários, ou seja, não são dados de uma pesquisa de mercado realmente realizada junto a consumidores de cerveja. Estes dados são adaptações do livro Análise Multivariada, vários autores, Atlas, 2007.

RESPOSTAS DE UM CONSUMIDOR

Se tivéssemos solicitado que vinte pessoas respondessem sobre similaridades entre as marcas. Deveríamos somar as respostas de todos os respondentes para cada combinação de marcas. Desse modo, teríamos uma tabela conforme a que segue:

RESPOSTAS DE VINTE CONSUMIDORES

O software estatístico SPSS® possui uma rotina para execução dos cálculos de EMD. O relatório emitido pelo programa apresenta medidas de adequação (qualidade) do modelo, gráfico Shepard de dispersão e valores para a composição gráfica das similaridades e o mapa perceptual do consumidor em relação às marcas de cerveja.

Só vou apresentar aqui o mapa perceptual, pois o objetivo do presente texto, não é demonstrar os procedimentos para a execução do EMD, mas somente apresentar a sua relevância quando se pretende avaliar a percepção do consumidor em relação às marcas. Para uma descrição completa do conceito e dos procedimentos do EMD consultar o livro citado acima.

Na figura abaixo pode-se visualizar o Mapa Perceptual para as marcas de cerveja, gerado pelo SPSS®:

INTERPRETAÇÃO DO MAPA PERCEPTUAL

Como se pode observar o mapa perceptual gerado tem duas dimensões (1 e 2). Cada uma dessas dimensões pode-se dizer que são “critérios” através dos quais os hipotéticos consumidores de cerveja avaliaram cada uma das marcas.

Logo mais será apresentado uma interpretação dessas dimensões, mostradas no mapa. Mas, antes disso convém mencionar que no EMD pode-se utilizar mais de duas dimensões para a geração do mapa perceptual. Um exemplo do mapa com três dimensões pode ser visto abaixo:



Quanto mais dimensões forem utilizadas melhor a qualidade do modelo EMD. Um dos indicadores de qualidade do modelo é a Correlação Quadrada (RSQ). Para o modelo utilizando duas dimensões o RSQ é de 0,92583, já para o modelo de três dimensões o RSQ é de 0,95628. Como quanto mais o RSQ for próximo de “1” mais qualidade tem o modelo de EMD, percebe-se que o modelo com três dimensões é mais robusto no critério qualidade. Existem outros indicadores da qualidade do modelo, mas não os mencionarei aqui.

Por outro lado, note que a inclusão de uma terceira dimensão no modelo, torna a visualização dos grupos menos nítida. Quando olhamos para o mapa perceptual com duas dimensões verifica-se facilmente a existência de quatro grupos de marcas. Essa mesma visualização pode ser encontrada no mapa de três dimensões, mas com maior atenuação entre os grupos de marcas.

Em tese não existe limite máximo de dimensões em EMD, mas se o objetivo dessa técnica é fornecer um mapa perceptual, muitas dimensões torna difícil a leitura do mapa, ou mesmo impossível. A indicação de especialistas no assunto é que não se utilize mais que 3 dimensões no estudo.

Afirmei que as dimensões são os critérios através dos quais os consumidores avaliaram as marcas. Porém, esses critérios são implícitos, ou seja, estão na cabeça dos consumidores mas não sabemos com exatidão quais são esses critérios. Cabe ao pesquisador/analista desvendar quais são as dimensões consideradas pela consumidor. E isso comporta, segundo Roberto Herdeiro (op.cit) “mais arte do que ciência”.

A visualização da concorrência entre as marcas de cerveja através do mapa perceptual

Utilizando-se do mapa com duas dimensões. O primeiro ponto a se notar é a formação de quatro grupos no mapa. Desse modo é possível compreender que as dez marcas de cervejas avaliadas não concorrem todas entre si, concorrem primariamente com as marcas do grupo que fazem parte. Quanto mais longe um grupo de marcas estiver, menos concorrem entre si. Se existe proximidade entre os grupos talvez exista concorrência secundária entre elas.

Analisando a dimensão 1, é fácil perceber que o grupo da Serra Malte, Bohemia e Brahma Extra está em lado oposto ao grupo da Itaipava e Cintra . O grupo da Antarctica, Brahma e Skol não está em oposição tão acentuada em relação ao grupo da Serra Malte. As marcas Kaiser e Nova Schin estão próximas do grupo da Antarctica. Desse modo uma interpretação possível da dimensão 1 é preço e qualidade. Ou seja, muito provavelmente a dimensão 1 é para os consumidores preço e qualidade.

Se partirmos para a análise da dimensão 2, podemos verificar que não existe forte posição entre os grupos nesta dimensão. O grupo do qual faz parte a Serra Malte está em oposição ao grupo da Itaipava na dimensão 1, mas na dimensão 2 estes grupos estão alinhados, ou seja, foram avaliados pelo consumidor como sendo parecidos nesta dimensão. As marcas Kaiser, Nova Shcin, Antárctica, Brahma e Skol, estão levemente distantes das demais, na dimensão 2, indicando que foram consideradas como “diferentes” nesta dimensão. A interpretação possível na dimensão 2, é que ela represente a exposição da marcas: popularidade, lembrança da marca, promoção e exposição no Ponto de Venda.

O conhecimento do mercado analisado e também a estratégia de marketing associada a cada marca podem auxiliar no entendimento das dimensões através dos quais os consumidores percebem as marcas.