O Perigo da Venda Baseada Somente no Preço
Márcio Paes

Na atual realidade das vendas, o preço do produto tornou-se o fator mais relevante para comprador/consumidor. É claro que o preço sempre foi um fator importante, mas agora tem ocupado uma posição central no fechamento da venda. Aos olhos do cliente a diferenciação dos produtos está menos perceptível. Assim sendo, o foco da compra volta-se com maior intensidade para o preço.

Este cenário foi moldado pelas seguintes forças competitivas: maior número de concorrentes na maioria dos mercados, disseminação de diversos produtos substitutos, maior rivalidade entre as empresas concorrentes e ampliação do poder de negociação dos clientes.

Cada ramo de negócio enfrenta essas forças com intensidade diferente, mas o conjunto delas fornece uma indicação do grau em que seu produto e seu mercado de atuação estão inseridos numa venda baseada no preço do produto. (Para uma descrição detalhada do tema, consultar o livro: Estratégia Competitiva de Michael Porter)

Em outra oportunidade abordarei com mais detalhes essas importantes forças que afetam o negócio. No presente texto procurarei apontar umas das armadilhas da venda baseada no preço.

Para isso, retomo um conceito utilizado pelos economistas, chamado de elasticidade preço-demanda. Para entender, de uma perspectiva mais ampla, o seu negócio de atuação, parece-me importante o entendimento desse conceito.

A elasticidade serve para explicar a relação preço-demanda, ou seja, até que ponto uma redução no preço, gera maior demanda por seus produtos, ou maiores vendas; ou também contrariamente, até onde um aumento no preço diminuirá a demanda pelo seu produto.

A fórmula da elasticidade é a seguinte:

Elasticidade = variação percentual da demanda ÷ variação percentual no preço

Um exemplo ajuda melhor na compreensão:

Imagine que seu produto gere vendas de R$ 100.000. A empresa decide dar um desconto adicional de 10% para impulsionar as vendas. Após algum tempo verifica-se que com esse desconto as vendas cresceram para R$ 120.000, ou seja, uma variação de 20%.

Aplicando a fórmula acima: 20% ÷ 10% = 2

Isto é, o coeficiente de elasticidade é igual a 2. Por regra, coeficientes iguais ou menores a 1 são considerados inelástico, coeficientes maiores que 1 é um indicativo de que a demanda é elástica.

Sendo assim, no exemplo acima, a demanda é elástica. Quando se constata uma demanda elástica para determinado produto, a redução no preço normalmente vem seguida de aumento da demanda. Alguns fatores que influenciam a elasticidade de um bem são: disponibilidade de bens substitutos; se é um bem de primeira necessidade ou supérfluo etc. (A discussão mais ampla desse conceito pode ser encontrada no livro: Introdução a Economia de Gregory Mankiw)

Retomando: se a demanda é elástica uma diminuição no preço gera maior demanda pelo seu produto, se é inelástica a demanda não se altera muito com a redução no preço.

Qual a conseqüência disso para o seu mercado de atuação?

Bem, se a demanda é inelástica, com uma redução de preço, você e seus concorrentes estarão lutando para conquistar a mesma demanda, ou seja, uma demanda mais ou menos fixa pelos seus produtos. Você e seus concorrentes estarão disputando apenas participação no mercado (Market Share). Se essa concorrência baseada em preço for prolongada as empresas do setor estarão em uma situação pior com o passar do tempo, pois a receita diminuirá consideravelmente.

Se você vende produtos que possuem uma demanda inelástica, ou seja, que as reduções no preço não se traduzem em vendas significativamente maiores, seu compromisso em criar valor adicional para seus clientes precisa ser mais intenso.

Segundo Sandro Magaldi, Diretor Comercial da HSM e estudioso da área de Vendas, “Valor é tudo aquilo que faz de sua oferta uma oferta única, diferenciada. É tudo aquilo que faz com que o cliente tenha o desejo incondicional de adquiri-la.”

Uma pesquisa da Huthwaite indica que a maioria dos clientes não consegue perceber outra diferenciação no produto além do preço, por mais que a intenção dos vendedores seja em oferecer valor ao cliente.

Se o cliente não percebe o valor oferecido pelo vendedor é porque, ou não existe mesmo nenhum valor adicional para o cliente, ou o vendedor não conseguiu comunicar esse valor a ele. Em qualquer dos casos, para o cliente o valor não existe!

Por outro lado, a mesma pesquisa sugere que os vendedores que conseguem comunicar valor aos clientes são os que demonstram os seguintes pontos:

1. O vendedor consegue “descobrir” um problema não reconhecido pelo cliente, mas que o cliente ou sua empresa está enfrentando.
2. O cliente reconhece que tem um problema, mas não sabe como resolvê-lo: o vendedor oferece uma solução que o cliente não tinha antecipado.
3. O vendedor consegue relevar uma oportunidade ainda não percebida pelo cliente.
4. Além de oferece um produto específico, o vendedor consegue oferecer as capacidades da sua empresa de modo que ajude no sucesso da empresa de seu cliente.

Na literatura de vendas existem alguns métodos disponíveis para oferecer valor aos seus clientes, mas focar sua atenção nesses quatro pontos acima pode oferecer excelentes oportunidades de negócios para você e para os seus clientes!