Nos últimos anos estamos percebendo uma crescente preocupação das áreas de Marketing e Vendas das empresas sobre o tema de gerar valor para clientes. Palavras como “comunicar valor para o cliente”, “criar valor para o cliente”, “agregar valor para o cliente”, “aumentar o valor percebido pelo cliente” e “vender valor”, aparecem diversas vezes em livros e revistas de Vendas.
Considerando a importância do tema, nesta artigo vamos abordar sobre o que é valor para os clientes, e mostrar algumas características importantes quando queremos que clientes vejam mais valor nos produtos que vendemos.
“Ou se cria e extrai valor, ou se desaparece! E valor, ou se constrói, ou se destrói. Não há meio termo.” José Carlos Teixeira Moreira – Fundador da Escola de Marketing Industrial
Pense um pouco neste momento sobre o que tem realmente VALOR para você!
O primeiro significado de VALOR que encontramos no dicionário é: “O preço atribuído a uma coisa” (Michaelis). Mas, seria somente isto? Se pretendemos criar valor para os nossos clientes, devemos simplesmente nos preocuparmos com o preço? Sempre devemos oferecer o preço mais baixo para o cliente para ter valor para ele?
Quantas vezes, nós como clientes, não perguntamos em alguma loja: “Qual é o valor deste produto”? Como se estivéssemos perguntando: “Qual o preço”? De algum modo, valor se atrelou a preço e levou muitas pessoas a encará-lo somente por esta perspectiva.
Apesar de VALOR ser entendido deste modo, quase como sinônimo de preço, é apenas isto que significa?
Vamos voltar a pergunta inicial: o que tem realmente VALOR para você? No que você pensou?
Quando é feita esta pergunta para as pessoas, normalmente respondem que o que tem VALOR para elas é a família, ou algum sonho que pretenda realizar, um lugar que pretenda morar, e por aí vai! Foi mais ou menos nestas coisas que você pensou?
Mesmo quando as pessoas dizem que o seu sonho é uma casa própria, na verdade não estão se referindo a um produto que será comprado, estão normalmente pensando em uma maior segurança e conforto para si mesmo e sua família. No fundo o que tem valor é algo que está além do produto comprado.
Valor é mais emoção, razão. Mais situações de felicidade e bem-estar. Tem mais a ver com os sentidos do que realmente com o raciocínio.
Valor é assim: algo subjetivo, isto é, cada pessoa tem uma moldura interior para enquadrar as coisas de valor para ela. Para cada um, objetos, pessoas e cenários da vida tocam de um modo diferente.
Algumas afirmações feitas por José Carlos Teixeira Moreira, são importantíssimas para o tema:
"O que tem VALOR para a gente a gente sente; não consegue explicar com a mente, só com o coração"
“Valor é do complexo campo das percepções.”
“Valor é uma percepção de significados.”
“O valor, por sua vez, só existe se puder ser extraído. São as vendas que o fazem existir, porque por essa troca é que o cliente extrai, sente e percebe o valor, fazendo-o acontecer”.
“Valor não é o que o cliente diz. Valor é o que o cliente percebe”.
Vamos acompanhar um estudo de caso que tem por objetivo deixar nítido como algumas empresas criar valor para os seus clientes.
ESTUDO DE CASO
JUST ARROUND THE CORNER
Este é o nome de um pequeno restaurante instalado em Londres. Administrado pela imigrante greco-cipriota Vasos Michael e sua família.
O que este restaurante tem de diferente? O seguinte:
Quando o cliente pede a conta para pagar, na nota vem relacionados os pratos, bebidas e sobremesas consumidas pelo cliente, mas não vem nem o preço individual de cada pedido, muito menos o valor total para ser pago. Na nota vem simplesmente: THANK YOU (Obrigado).
Ou seja, o senhor Vasos não colocou preço em nada que se vende, nem estipula o preço a ser pago pelo cliente. É o próprio cliente quem ESCOLHE o preço que vai pagar. Impressionante, não?
A filosofia do senhor Vasos é:
“Ninguém, bem tratado, respeitado, deixa de reconhecer de alguma forma o que fazem por ele”.
E ainda garante que os preços pagos pelos clientes são maiores do que se cobrasse o preço dos pratos. Isto é valor! Note que o senhor Vasos fala “bem tratado, respeitado”, valores bem universais que as pessoas são tocadas de algum modo.
Todo o cliente é um ser humano, lógico! Na grande maioria das vezes o cliente quer mais do que preço, quer uma oferta que tenha significado que tenha valor para ele.
No século XIX um grande economista chamado Carl Menger, diante da confusão instalada sobre o conceito de valor criou uma teoria que ficou conhecida como “Teoria da Utilidade Marginal”. Para nossos propósitos não vem ao caso detalhar esta Teoria, que pode ser lida integralmente em seu livro Princípios de Economia Política.
Porém, tenho certeza que algumas descobertas de Menger podem ajudar a esclarecer ainda mais sobre o VALOR, e fornecer pontos práticos para os profissionais da área de Marketing e Vendas. Vamos passar por alguma de suas constatações:
1 – VALOR é algo subjetivo: isto quer dizer que nenhum produto ou serviço tem valor em si mesmo, está sempre condicionado a percepção subjetiva do cliente.
2 - VALOR de um produto ou serviço, é o reconhecimento pelo cliente da importância que tem para sua vida, para o seu bem-estar ou para sua realização pessoal.
3 – VALOR não é algo que se possa MEDIR de forma direta e tão objetivamente.
4 – VALOR não é o mesmo que preço, coisa desprovidas de um preço podem ter valor para as pessoas. E coisas com o mesmo preço podem ter valores diferentes para cada um.
5 – VALOR pode construir o preço de algum produto ou serviço, coisas que os clientes atribuem um grande VALOR podem, e normalmente são assim, ter um preço maior. Veja, por exemplo, as marcas mais famosas da moda, em que os clientes consideram que VALE o preço que pagam. Porque elas têm VALOR para elas.
Assim, podemos chegar à conclusão que as características, as especificações do produto ou seu desempenho não são valores em si mesmos.
Como dependem da avaliação dos clientes, e o valor não está no produto ou serviço, as características do produto podem não representar valor nenhum para o cliente por mais qualidade que pensamos, para nós mesmo, que um produto tem, pode não significar absolutamente nada para outras pessoas. Porque podem não tocam a alma do cliente, não está em conformidade com a sua percepção de VALOR.
Existe uma ideia muito comum que diz que é necessário agregar valor para os clientes. Uma dessas formas seria dar descontos, dar brindes aos clientes quando compram algum produto etc. Mas, mais importante do que agregar valor para os clientes é eles perceberem o valor. Valor não percebido pelo cliente é valor que não existe.
