A FORÇA DE VENDAS DEVE APENAS

COMUNICAR VALOR AOS CLIENTES?
MÁRCIO PAES

O lendário professor da Universidade de Havard, Theodore Levitt, publicou na década de 70 um artigo na Harvard Business Review, com o título “Miopia em Marketing”. A miopia que se referia o professor consistia em as empresas orientarem-se para o produto e não para necessidades do consumidor.

Aproveitando essa idéia de Miopia em Marketing, Neil Rackham, pra mim o estudioso em vendas mais substancial da atualidade, nos fala da “Nova Miopia em Marketing”. Rackham chama de “nova miopia” a idéia bastante difundida de que o papel do departamento de marketing é criar valor para o cliente, restando à força de vendas simplesmente comunicar este valor.

No livro Reinventando a Gestão de Vendas, Rackham e John de Vincentis nos fornecem alguns exemplos, quando a pergunta “Qual o propósito da força de vendas?”, é feita para profissionais da área de marketing ou vendas.

Destaco a resposta de um vice-presidente sênior de Marketing e Vendas. Diz ele: “O propósito da força de vendas é comunicar aos clientes o valor de suas ofertas”.

Outra coisa curiosa que percebi nos livros de marketing é que tópicos de vendas e administração de vendas, aparecem na parte dedicada ao composto “promoção”, que é exatamente o composto de marketing para comunicar o valor aos clientes.

O problema com esta visão é que diversos mercado estão passando por um processo de comoditização crescente. Isto ocorre quando o cliente já não enxerga claramente a diferenciação entre os produtos.

Surge neste processo a oportunidade da força de vendas criar valor para os clientes, ao invés de simplesmente comunicar este valor.

Como diz Dennis Courtney da Dunlop Tire Corporation: “Essas empresas que tentam vender o produto – que tentam nos convencer de que seu produto é o melhor – não estão entendendo a questão principal. O que procuramos vai além do produto em si. Buscamos compreensão nos negócios; queremos saber se é possível que essas empresas se adaptem à nossas necessidades especiais ou se poderão nos dar alguma consultoria e ajudar-nos. Queremos que seus vendedores, por conta própria, agreguem algo que valha a pena”.

Em suma, cada vez mais clientes esperam que a força de vendas agregue valor, que seja um consultor de negócio e esteja altamente envolvido com a prosperidade dos clientes.

Felizmente, está havendo nos últimos anos esforços para romper essa barreira entre criação de valor e comunicação de valor. Destaco dois pontos que considero mais relevantes.

1) Ênfase crescente na importância de maior integração entre marketing e vendas. Por exemplo, o artigo publicado na Harvard Business Review: “O Fim da Guerra entre Vendas e Marketing” de autoria de Philip Kotler, Neil Rackham, e Suj Krishnaswamy.

2) O surgimento de métodos de vendas, com eficácia comprovada, para a criação de valor para o cliente, além de simplesmente comunicar o valor: a) métodos SPIN da Huthwaite e Value Creation Sale de Ram Charan.